Tóm tắt

Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh, vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên thị trường với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Đặc biệt, trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, các ngân hàng cần triệt để sử dụng lợi thế của các công cụ marketing để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của mình bên cạnh những kênh tiếp thị truyền thống. Bài viết khái quát việc triển khai marketing trong lĩnh vực ngân hàng hiện nay và một số khó khăn, thách thức khi triển khai, từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh việc thực hiện ứng dụng này ở các ngân hàng.

Từ khóa: marketing, ngân hàng thương mại, kỹ thuật số

Summary

Like businesses, banks also have to choose and solve the basic economic problems of business operations, overcome competitors to gain advantage in the market with effective marketing support. Especially, in today’s digital age, banks need to thoroughly use the advantages of marketing tools to introduce their products and services in addition to traditional marketing channels. The article outlines the implementation of marketing in the banking sector today and points out some difficulties and challenges, thereby proposing some solutions to promote the implementation of this application in banks.

Keywords: marketing, commercial banking, digital

GIỚI THIỆU

Hiện nay, sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng đang trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Những áp lực mà các ngân hàng trong nước phải đối mặt là việc quảng bá hình ảnh đến khách hàng cũng như lựa chọn thị trường mục tiêu đang dần bị lép vế trước những ngân hàng quốc tế, như: HSBC, CitiBank, ANZ… Một trong những nguyên nhân của tình trạng trên là các ngân hàng trong nước chưa chú trọng phát triển marketing – một trong những phương pháp tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua những tiến bộ của công nghệ thông tin. Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng cho phát triển marketing trong lĩnh vực ngân hàng. Tuy nhiên, vẫn còn không ít thách thức khi triển khai hiệu quả marketing trong lĩnh vực ngân hàng.

MARKETING TRONG NGÂN HÀNG

Khái quát về marketing ngân hàng

Kent và Ian (2009) cho rằng: “Tiếp thị số hay marketing số là sự phát triển trong tương lai của tiếp thị, nó diễn ra khi phần lớn, hay toàn bộ công tác tiếp thị của công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số. Các kênh kỹ thuật số là các kênh tiếp cận, cho phép các nhà tiếp thị có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng; các cuộc giao tiếp này cho ra những dữ liệu từ mỗi lần tương tác với khách hàng để dự báo cho lần kế tiếp giống như một mạng lưới trung tâm. Ngoài ra, các nhà tiếp thị liên tục sử dụng các thông tin thời gian thực về hành vi khách hàng và những phản hồi trực tiếp của khách hàng để cải thiện và tối ưu hóa các tương tác”. Như vậy, theo Kent và Ian, thì đây sẽ là xu hướng trong tương lai của marketing và nhấn mạnh vào tính chất tương tác trực tiếp đến khách hàng của doanh nghiệp.

Theo Damian và Calvin (2009), marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.

Marketing ngân hàng là tổng hợp phương pháp quản trị ngân hàng và phục vụ khách hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong môi trường kinh doanh và từ đó đạt được mục tiêu lợi nhuận.

Vai trò của marketing ngân hàng

Theo Trần Thị Như Lâm (2017), marketing ngân hàng có 3 vai trò chính:

Thứ nhất, tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các vấn đề đó là: (i) Xác định loại sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng nên cung ứng cho thị trường thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường; (ii) Tổ chức quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường; (iii) Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng – nhân viên và lãnh đạo ngân hàng.

Thứ hai, gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Marketing giúp ngân hàng nhận biết được sự biến động của thị trường và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.

Thứ ba, góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Marketing giúp tạo ra tính độc đáo của sản phẩm, dịch vụ, nhấn mạnh và duy trì lợi thế khác biệt của ngân hàng trong mắt người tiêu dùng.

TRIỂN KHAI MARKETING TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM

Kết quả đạt được

Hiện nay, nhìn chung, các ngân hàng nói chung và các ngân hàng thương mại (NHTM) nói riêng đã và đang thực hiện đồng bộ các biện pháp về xây dựng thương hiệu, củng cố danh tiếng, nâng cao uy tín trên thị trường, tạo niềm tin cho khách hàng. Các kênh truyền thông, quảng cáo, giới thiệu hình ảnh và thương hiệu hiện đại được sử dụng tổng hợp, từ các trang mạng xã hội, trang báo điện tử, đến các biển quảng cáo trên các tuyến đường giao thông, phương tiện tại các nhà ga, sân bay… đến các kênh truyền hình, sản phẩm truyền hình… đều xuất hiện các thương hiệu, sản phẩm, thông tin của các NHTM. Kèm theo đó là các hoạt động xã hội, từ thiện, các hoạt động nhân đạo của từng ngân hàng và cộng đồng ngân hàng.

Nhiều NHTM đã rà soát lại logo, thiết kế lại logo hiện đại, ấn tượng, xây dựng biển hiệu và trang trí các điểm giao dịch lịch sự, hiện đại, sang trọng, tiện giao dịch, nhưng đảm bảo an toàn và ấn tượng riêng cho khách hàng dễ nhận biết.

Bên cạnh đó, các NHTM đều thực hiện các chiến dịch markeing đồng bộ và chuyên nghiệp. Khi tung ra một sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng số, các NHTM thực hiện chiến dịch marketing hiệu quả thường thuê công ty chuyên nghiệp thực hiện trọn gói công việc này. Sau khi xây dựng xong toàn bộ kịch bản được NHTM phê duyệt, tổ chức lễ ra mắt thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ mới tại các khách sạn lớn, trung tâm thương mại lớn, thu hút đông đảo cơ quan truyền thông, cho khách hàng thử nghiệm tại chỗ; kèm theo đó là chiến dịch khuyến mại, hướng dẫn cách sử dụng…

Ngoài ra, các ngân hàng cũng chủ động cung cấp các thông tin đảm bảo an toàn tài sản của khách hàng đang gửi tại ngân hàng. Các chiến dịch truyền thông của các NHTM thường kèm theo các thông tin cảnh giác về lừa đảo, về giao dịch gian lận, về mạo danh ngân hàng; các kỹ năng giao dịch an toàn cho khách hàng. Các NHTM cũng chủ động bồi thường và công bố công khai bồi thường cho khách hàng gặp thiệt hại do lỗi NHTM gây ra.

Đặc biệt, các NHTM đều đã thiết lập tổ chức bộ máy và nhân sự riêng về truyền thông và có kế hoạch kinh phí từ đầu năm cho hoạt động marketing. Tổ chức bộ máy này chuyên lo về xây dựng và phát triển thương hiệu, xử lý khủng hoảng truyền thông, đầu mối quan hệ với các tổ chức marketing chuyên nghiệp. Hoạt động xúc tiến phát triển sản phẩm dịch vụ mới, chăm sóc khách hàng, thu hút khách hàng… được thống nhất trong nhận thức và hành động của toàn bộ cán bộ nhân viên, từ lãnh đạo quản lý đến các bộ máy lãnh đạo cấp dưới, giao chỉ tiêu định lượng cụ thể về phát triển khách hàng.

Thực tế cho thấy, nhiều NHTM cổ phần đã triển khai chiến lược marketing hết sức đa dạng. Tại Việt Nam hiện nay, các ngân hàng đang tập trung phát triển ngân hàng số qua các website, app theo xu hướng phát triển xã hội, trong đó có thể kể đến: Cake, Timo của VP Bank, F@st i-bank của Techcombank, MyVIB của VIB…

Hay gần đây, Ngân hàng Quốc tế (VIB) đã bắt nhịp với xu hướng quảng cáo mới bằng cách gia nhập đường đua Music Marketing. Năm 2021, VIB ra mắt MV “Trải Trái Trải Phải” do ca sỹ ZEE Agency thực hiện. Sau khi ra mắt, MV “Trải Trái Trải Phải” đã truyền cảm hứng đến những “người chơi hệ chiếu mới” về tính năng của sản phẩm thẻ VIB Online Plus 2in1 và ngay lập tức lọt top các bảng xếp hạng âm nhạc hàng đầu. Theo đó, mục tiêu marketing mà VIB muốn hướng tới là tạo độ phủ và độ nhận biết cho sản phẩm thẻ VIB Online Plus 2in1- dòng thẻ đầu tiên tại Đông Nam Á tích hợp thẻ tín dụng và thẻ thanh toán.

Hay đối với Techcombank, với sự thành công và lan tỏa cảm hứng về sự “vượt trội hơn mỗi ngày”, Chiến lược marketing của Techcombank không chỉ dẫn dắt hệ thống từ những sản phẩm chương trình riêng biệt dành cho từng phân khúc khách hàng khó sao chép, mà từ sự chuyển đổi không ngừng để tiếp tục đáp ứng các nhu cầu, trải nghiệm luôn luôn thay đổi của khách hàng. Mỗi năm, chiến lược marketing của Techcombank triển khai giải chạy hoặc thực thi nhiều chương trình trách nhiệm xã hội, đồng hành cùng các chương trình xã hội hóa để phát triển nhiều địa phương trong cả nước với mức thực hiện hàng năm lên đến hàng trăm tỷ đồng.

Một số khó khăn, thách thức

Tuy nhiên, vẫn còn không ít thách thức khi triển khai marketing trong lĩnh vực ngân hàng, cụ thể:

Một là, chi phí tuyền truyền, quảng cáo, tài trợ… của nhiều NHTM vẫn còn mang tính quan hệ, hình thức, có tính lợi ích cục bộ…, nên hiệu quả marketing chưa cao, chưa tương xứng với chi phí bỏ ra. Chính vì chưa có được nền tảng ngân hàng ảo và không có đủ nền tảng công nghệ, nên hoạt động digital marketing cũng không đạt được hiệu quả như các ngân hàng nước ngoài, không tạo được tương tác trực tiếp giữa người cung cấp và người tiêu dùng.

Hai là, hạn chế về nguồn nhân lực công nghệ thông tin. Các ngân hàng Việt Nam hiện nay đang đối diện với vấn đề thiếu hụt nguồn nhân lực trong việc xây dựng và phát triển chiến lược marketing. Đây là vấn đề đặt ra đối với các cơ sở đào tạo và các ngân hàng tại Việt Nam khi chưa thực sự theo kịp tốc độ phát triển của công nghệ.

Ba là, nhận thức về marketing, phát triển thương hiệu, các biện pháp tiếp thị sản phẩm dịch vụ mới hiện đại ra thị trường chưa có tính đồng bộ trong tất cả đội ngũ cán bộ, nhân viên, do đó, hành động và các khâu triển khai chưa đồng bộ, thiếu hiệu quả.

Bốn là, các dịch vụ ngân hàng số của ngân hàng hầu như phổ biến đối với người dân khu vực thành thị, đặc biệt đối với những người kinh doanh online. Còn ở khu vực tỉnh lẻ và nông thôn, thì do trình độ dân trí thấp hơn, hệ thống mạng lưới các ngân hàng thưa thớt, nên người dân ít có điều kiện tiếp cận dịch vụ ngân hàng. Việc thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân cũng đặt ra nhiều thách thức cho việc triển khai các công cụ marketing trong hoạt động của các ngân hàng Việt Nam. Một điều đáng chú ý là với khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống, thì lại sử dụng nhiều tiền hơn so với khách hàng sử dụng ngân hàng ảo, đây cũng là một rào cản cho việc ứng dụng rộng rãi các cộng cụ điện tử.

Năm là, các chiến dịch marketing đưa các sản phẩm dịch vụ mới, hiện đại ra thị trường chưa có tính dài hơi, tính xuyên suốt, thường chỉ được thực hiện rầm rộ và tốn kém trong thời gian đầu.

MỘT SỐ ĐỀ XUẤT

Nhằm đẩy mạnh việc triển khai các công cụ marketing trong lĩnh vực ngân hàng, theo nhóm tác giả, cần thực hiện một số vấn đề sau:

Thứ nhất, lập kế hoạch marketing ngân hàng là việc những nhà lãnh đạo cần hướng tới. Để có thể ứng dụng và triển khai marketing một cách có hiệu quả, các ngân hàng cần chú ý những điểm sau:

– Đội ngũ nhân sự phải mạnh, có nhân viên am hiểu về marketing và công nghệ, kỹ thuật số.

– Hạ tầng, cơ sở thiết bị hiện đại, phù hợp với xu thế hiện nay.

– Tham khảo, học tập, rút kinh nghiệm từ các đối tác tiềm năng cũng như các đối thủ trên thị trường.

– Nghiên cứu, khảo sát khách hàng, tìm hiểu nhu cầu thị hiếu của khách hàng sử dụng những sản phẩm, dịch vụ nào để xác định các mặt mạnh, mặt yếu của mình. Theo đó, các NHTM cần đầu tư kinh phí, kỹ năng chuyên nghiệp hơn nữa trong việc tìm hiểu nhu cầu và những mong muốn của khách hàng. Các NHTM có thể nghiên cứu độc lập hoặc thông qua các tổ chức nghiên cứu thị trường khác để có sự đánh giá khách quan về nhu cầu của khách hàng.

Bên cạnh đó, các ngân hàng cần đưa ra các phương pháp để đánh giá, đo lường hiệu quả của hoạt động marketing. Điều này không chỉ giúp các ngân hàng có thể mạnh dạn đưa ra những chiến dịch marketing hiệu quả trong tương lai mà còn giúp ngân hàng loại bỏ những hoạt động marketing không phù hợp, không mang lại hiệu quả cho ngân hàng.

Thứ hai, về bảo mật thông tin. Trong thời đại kỹ thuật số, các ngân hàng đang tận dụng sức mạnh của công nghệ để gia tăng hiệu quả tiếp thị trên nền tảng số, thay thế cho các phương pháp truyền thống. Tập trung vào các sản phẩm nhỏ hơn được cá nhân hóa, có tính ứng dụng cao với người dùng, truyền thông bằng sản phẩm, ưu đãi. Khi hệ sinh thái tiện ích càng được mở rộng thì số lượng kênh tiếp cận khách hàng càng lớn, các ngân hàng không chỉ hướng tới các kênh sở hữu của ngân hàng, như: chi nhánh, website…, mà còn ở các kênh khác như đối tác, khách hàng.

Thứ ba, các NHTM cần xác định rõ đối tượng khách hàng của marketing muốn tập trung đến. Đó là người trẻ tuổi, ưu thích trải nghiệm công nghệ, hay những người trung tuổi và cao tuổi có tâm lý gửi tiết kiệm ngân hàng an toàn, những người có thu nhập cao đòi hỏi sự tiện lợi và chất lượng sản phẩm dịch vụ…, để từ đó có các biện pháp marketing cụ thể, hiệu quả hơn trong việc đưa ra những sản phẩm cụ thể, phù hợp với nhu cầu của khách hàng./.

Nguyễn Phương Thu – Đại học FPT

Nguyễn Thảo Duyên – Học viện Ngân hàng

(Theo Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 16, tháng 6/2023)


TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Damian, Calvin Jone (2009), Understanding Digital Marketing – Marketing strategies for engaging the digital generation, London and Philadelphia.

2. Kent Wertime, Ian Frenwick (2009), Tiếp thị số – hướng dẫn thiết yếu cho truyền thông mới và Digital marketing, bản dịch tiếng Việt của Tín Việt, hiệu đính Lê Thúy Hạnh, Nxb Tri thức.

3. Phạm Hồng Hoa (2013), Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, Luận án tiến sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

4. Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, bản dịch của Vũ Trọng Hùng, Nxb Thống kê.

5. Thủ tướng Chính phủ (2010), Quyết định số 1073/2010/QĐ-TTg, ngày 12/07/2010 phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2011-2015.

6. Trần Thị Như Lâm (2017), Vai trò của marketing ngân hàng, truy cập từ